УТП. Это самое слабое место IT-Продаж

При постро­е­нии про­даж в B2B, осо­бен­но айтиш­ном, глав­ная про­бле­ма, прак­ти­че­ски нераз­ре­ши­мая, — это созда­ние цен­ност­но­го пред­ло­же­ния при упа­ков­ке сво­е­го про­дук­та либо компании.

Встре­чая любой про­ект мож­но быть на 30–40% уве­рен­ным, что у ком­па­нии есть где-то, пус­кай сомни­тель­но­го каче­ства, ICP 1–2; на 100% будет отсут­ство­вать VP (цен­ност­ное пред­ло­же­ние) и с веро­ят­но­стью гораз­до более 100% будет отсут­ство­вать УТП (USP — Уни­каль­ное тор­го­вое предложение).

И если без USP еще мож­но про­жить — мы все не уни­каль­ны, то VP тре­бу­ет к себе очень серьез­но­го при­ло­же­ния сил. Имен­но VP поз­во­ля­ет обос­но­вы­вать рост рейтов.

«20 лет на рын­ке», «в кли­ен­тах Toyota», «пере­до­вые инже­не­ры и уни­каль­ные тех­но­ло­гии» – это все, что обыч­но озву­чи­ва­ет­ся соб­ствен­ни­ка­ми и транс­ли­ру­ет­ся кли­ен­ту на сай­те, one-pager-ах и proposals, как цен­ност­ное пред­ло­же­ние. Одна про­бле­ма — это и не цен­ност­ное пред­ло­же­ние, это баз­звор­ды для рын­ка.
- В чем же затруд­не­ние? Сей­час сде­ла­ем, собе­рем стейк­хол­де­ров и набро­са­ем, тем более рей­ты нуж­но под­ни­мать с 50 до 80!

Про­бле­ма в том, что боль­шин­ство соб­ствен­ни­ков IT-Биз­не­са – это инже­не­ры. И так полу­ча­ет­ся, прак­ти­че­ски все­гда, что инже­не­ры VP при­ду­мы­ва­ют очень неудачно.

А что такое цен­ност­ное пред­ло­же­ние? – Это квинт­эс­сен­ция выгод (values), кото­рые несет про­дукт или направ­ле­ние. Инже­нер же, в свою оче­редь, совсем не мыс­лит цен­но­стя­ми, он мыс­лит фактически.

Оце­ни­те: ком­па­ния 25 лет на рын­ке – факт, 300 раз­ра­бот­чи­ков факт, 10 лет в Martech — тоже факт, зай­ди­те на сайт ран­дом­ной IT ком­па­нии и убе­ди­тесь. А там, где есть толь­ко фак­ты и во гла­ве инже­нер – нет места ни пре­иму­ще­ствам, ни выгодам.

- А поче­му не обой­тись фак­та­ми? — Упря­мая вещь. вро­де.
- А пото­му что фак­ты тол­ка­ют вас на “крас­ный рынок”, где кон­ку­ри­ро­вать прак­ти­че­ски невоз­мож­но. Одна­жды мой кли­ент., услы­шав, что нам “уже 10 лет”, ска­зал: а наша ком­па­ния, пред­ла­га­ю­щая сей­час услу­ги стра­хо­ва­ния, осно­ва­на в Лом­бар­дии 1418 году. Вот с кем нам при­дет­ся кон­ку­ри­ро­вать на рын­ке фактов ).

На фото наш, насколь­ко я пом­ню, чет­вер­тый про­ект по постро­е­нию VP в ком­па­нии. Мы его дела­ли в дале­ком 2014 году.

Для whitelabel-про­дук­то­вых аут­сор­се­ров в отрас­лях defence-aerospace глав­ное цен­ност­ное пред­ло­же­ние для кли­ен­та раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся в части уров­ня коман­ды и RND-потен­ци­а­ла компании.

Вот мы и сни­ма­ем про­цес­сы раз­ра­бот­ки, тести­ро­ва­ния и калиб­ров­ки крайне спе­ци­фи­че­ско­го обо­ру­до­ва­ния нахо­дясь в одной ком­на­те с, к сча­стью, обес­то­чен­ны­ми источ­ни­ка­ми жесто­кой радиации.

Мы рас­ши­ря­ем линей­ку ICP выяс­няя допол­ни­тель­ные фак­ты про ком­па­нию, кото­рые нигде не упо­ми­на­ют­ся и пере­упа­ко­вы­ва­ем ком­па­нию и ее ком­пе­тен­ции зано­во. А упо­ми­нать есть что: и зна­ко­вые про­ек­ты на Фуку­си­ме и про­ек­ты по орби­таль­но­му тре­кин­гу ради­а­ци­он­но­го фона и еще очень мно­го всего.

У вас в ком­па­нии, навер­ня­ка есть яркие цен­ност­ные пред­ло­же­ние. Они неоче­вид­ны, они нахо­дят­ся не в базе зна­ний, а ино­гда, о них нель­зя гово­рить “пря­мым тек­стом”. Но там где нель­зя гово­рить “пря­мым” — все­гда мож­но делать “кри­вым”: не може­те ука­зать абсо­лют­ные циф­ры — ука­зы­вай­те про­цен­ты; про­ект жест­ко под NDA — пере­ри­суй­те мок­а­пы интер­фей­са для сво­ей пре­зен­та­ции; нель­зя давать адре­са кли­ен­тов — давай­те реги­о­ны — это будет зна­чи­тель­но более силь­ной пози­ци­ей на пути к очень быст­ро­му под­ня­тию рейтов.