На первый взгляд, письмо выглядит хорошо. Оно кастомизировано, есть анализ ситуации клиента, в начале сразу обозначается проблема клиента, затем дается решение и доказательства, почему именно эта компания может сделать решение лучше других. Сразу в письме есть кейсы других клиентов, даже картинка с пруфом и цифры. А в конце – вроде конкретный CTA (call to action). Но на деле в письме есть ряд ошибок, которые обнуляют все старания.
(В письме были видны имена и сайты, которые я использовала для поиска информации. Но на картинке я их скрыла, чтобы не беспокоить компанию и ее сотрудников).

Мой комментарий в чате:

1. “Минутный поиск показывает, что блог компании, о котором вы пишете в письме, – это спорадические новости о днях рождения сотрудников или участии в выставке, которые компания постит раз в 3 месяца неизвестно с какой целью, но точно не показать свою экспертизу в “разработке программного обеспечения для финансового сектора”, что они называют своей главной услугой.

   За 3 года на блоге всего 2 технические статьи (а не поздравления с 8‑м марта, как у них обычно бывает), одна из них – кейс про онлайн-обменник (2021 год!) вторая – “Как локализовать плавающий баг” (2023 год – а кто персона этой статьи?).

   Это тот же блог, который они репостят в линкедин и стабильно получают по 30 лайков от людей, похожих на сотрудников компании и бывших сотрудников. Но совершенно не похожих на персоны покупателей их услуг.

2. Таким образом, продажа через контент не ведется и малоприменима в их случае, так как их сайт – это обычный лендинг, куда никто просто так не пойдет. Их линкедин на 1000 подписчиков – просто милое место для касания сотрудников и (возможно) клиентов. Не проплаченные в линкедин посты компаний не показываются никому. А продвижение в LiN стоит дорого. Если их рынок – это РБ и РФ (раз они стоят на TIBO, о чем дважды написали в своем блоге, это так и есть), то зачем им вообще писать и продвигать статьи для финансового сектора в Linkedin? Судя по кейсам на сайте, их основные клиенты – местные банки. В Linkedin из них заходят максимум внутренние ИТ специалисты и продавцы, когда начинают искать работу.
3. Статья, на которую вы ссылаетесь в начале письма, если бы была написана их техническим специалистом на специализированном ресурсе для банковского сектора или хотя бы для бизнеса, намекала бы нам, что они пытаются продавать с помощью контента. Тогда наша гипотеза, что им нужна помощь с контентом, получила бы бледные подтверждения. Но это не так. Статья просто на их сайте написана, “чтоб была, если вдруг кто-то зайдет”. У ребят совершенно точно совсем другие методы лидгена и продаж.
4. И если бы Контстантин П****** был CEO или коммерческим директором, к нему можно было бы зайти с идеей “смотри, твои маркетологи упускают возможность. Найми нас на аутсорс, раз они у тебя и так заняты не пойми чем, у а тебя нет сил с этим разбираться. Сделаем все по красоте и разгрузим твоих людей”. Но нет! Константин П****** – Head of sales and marketing department. Он хорошо понимает, что нужно его персоне и как она реально принимает решение о покупке. В финансовом-то секторе!
5. На их персону действительно можно было бы влиять контентом и греть их, создавая траст. Но на специализированных ресурсах, с поддержкой экспертов, со спонсированием мероприятий и подготовкой их сотрудников к выступлениям. Но для этого нужно знать и уметь работать с изданиями и площадками, которые читает их персона. И подтвердить это в первом письме.
   А вместо этого вы ему в письмо вставляете картинку – пример лидмагнита на консалтинг из видосика для начинающих маркетологов, где и воронка, и цикл сделки, и LTV, и персона, и ее манера принятия решения просто несопоставимы с их бизнесом.
6. Цитата из письма: “А по линкедину вижу, что количество сотрудников в компании не растет” – и что это должно сказать директору по маркетингу? Должно показать на его проблему? В начале письма мы же о проблеме говорим клиенту, верно? Это типа глобальная цель компании и лично хэд оф маркетинг – расти в сотрудниках? Тогда почему вы им маркетинг, а не рекрутинг предлагаете?
7. Цитата из письма: “Я знаю, что с помощью хорошего контента приводить целевых и теплых клиентов можно по 5–10 в месяц” – РИЛЛИ? – мы все еще о начинающих маркетологах в платную консультацию говорим? Или уже об автоматизации финансового сектора?
8. Цитата из письма: “Даже 1–2 качественные публикации будут давать вам клиентов каждую неделю” – КЛИЕНТОВ? КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ? – Хоть немножко надо вначале представить цикл заключения сделки в аутсорсинговой разработке в финансовом секторе, чтобы понимать, какое обещание клиентов не будет выглядеть для них смехотворно.
9. И вот, в конце вы добавляете CTA – зовете “обсудить контент-стратегию” в конце письма. Если бы вы в письме показали, что реально знаете, какой контент потребляет его персона, где бывает и как принимает решение, у вас есть связи со специализированными площадками и специальные авторы и редакторы, которые помогут создать важный контент для банковского сектора, и пообещали бы ему рассказать на звонке о площадках и типе контента, который доказано хорошо воспринимается их персоной, и пообещали, что покажете на первом звонке, какие еще методы они могут использовать, чтобы увеличить траст от их клиентов, вот это CTA я посчитала бы приемлемым в конце письма.

   На всякий случай, вот несколько полезных статей по письмам:

   Холодные письма: что писать, чтобы их читали.
   Как правильно прогреть домен для отправки холодных писем.
   Холодный мейлинг для IT продавца и лидогенератора: инструменты.
   Как e‑мейлингом возвращать отвернувшихся клиентов. Топ‑5 трюков.
   Как не попасть в спам. Пошаговое руководство по отправке холодных писем.
   Правила пингования и фоллоу-апа в IT продажах. Как писать и что писать.

Все они из “компаний первого эшелона”. Эти ребята зазвездили и ушли с хорошей работы, одержимые планом сделать продукт и разбогатеть. Продукт за год не получился и за два тоже. Тогда они пошли в найм в компанию уровнем пониже предыдущей. С ней расстались за полгода, cultural совсем unfit: позиционировали себя там по старой памяти дорого, а восприняли их так себе. Решили сделать бизнес-школу, благо опыта тьма. Школа “не поехала”. Стали тренерами. Сначала пытались брать 100 долларов за час, опыта тьма же, спустя полгода берут 40, но и это не обрывает им личку.

В чем же дело? Как всегда, в продажах. И в вере в свою уникальность. Брезгливость к первому и безоговорочная вера во второе быстро уничтожают на любом рынке.

Подогрелась сковородка под попой на хорошем месте работы, а звёздность появилась. – Убежал, хотя продать себя и мимикрировать мог неплохо и дальше, стоило только поработать над отношениями.

Начал делать продукт, веруя в себя, и ожидая, что звездная экспертиза в начинке выше, чем в продаже этого продукта. – “Счернил” из-за брезгливости к продажам – убежал, не стал сам продавать и даже пытаться.

Захотел делать бизнес-школу. Ну, так это не только продажи, но и менеджмент – бросил.

Стал тренером – вроде, безопасно? – Но даже тренеру себя нужно продавать. А при отросшей короне продавать себя компаниям из сегмента битуси ой как неприятно, вот и падает чек.

Продавать придется всегда. Каждый новый рынок и продукт будет требовать все более изощрённых скилов в продажах и все более глубокого места для прятания своей звёздности.

Поэтому идеально будет вспомнить профиль бизнеса, в котором было комфортно и туда вернуться, в противном случае придется биться об рынок в полный контакт до самой пенсии в статусе “независимого консультанта”.

При построении продаж в B2B, особенно айтишном, главная проблема, практически неразрешимая, — это создание ценностного предложения при упаковке своего продукта либо компании.

Встречая любой проект можно быть на 30–40% уверенным, что у компании есть где-то, пускай сомнительного качества, ICP 1–2; на 100% будет отсутствовать VP (ценностное предложение) и с вероятностью гораздо более 100% будет отсутствовать УТП (USP — Уникальное торговое предложение).

И если без USP еще можно прожить — мы все не уникальны, то VP требует к себе очень серьезного приложения сил. Именно VP позволяет обосновывать рост рейтов.

«20 лет на рынке», «в клиентах Toyota», «передовые инженеры и уникальные технологии» – это все, что обычно озвучивается собственниками и транслируется клиенту на сайте, one-pager-ах и proposals, как ценностное предложение. Одна проблема — это и не ценностное предложение, это баззворды для рынка.
- В чем же затруднение? Сейчас сделаем, соберем стейкхолдеров и набросаем, тем более рейты нужно поднимать с 50 до 80!

Проблема в том, что большинство собственников IT-Бизнеса – это инженеры. И так получается, практически всегда, что инженеры VP придумывают очень неудачно.

А что такое ценностное предложение? – Это квинтэссенция выгод (values), которые несет продукт или направление. Инженер же, в свою очередь, совсем не мыслит ценностями, он мыслит фактически.

Оцените: компания 25 лет на рынке – факт, 300 разработчиков факт, 10 лет в Martech — тоже факт, зайдите на сайт рандомной IT компании и убедитесь. А там, где есть только факты и во главе инженер – нет места ни преимуществам, ни выгодам.

- А почему не обойтись фактами? — Упрямая вещь. вроде.
- А потому что факты толкают вас на “красный рынок”, где конкурировать практически невозможно. Однажды мой клиент., услышав, что нам “уже 10 лет”, сказал: а наша компания, предлагающая сейчас услуги страхования, основана в Ломбардии 1418 году. Вот с кем нам придется конкурировать на рынке фактов ).

На фото наш, насколько я помню, четвертый проект по построению VP в компании. Мы его делали в далеком 2014 году.

Для whitelabel-продуктовых аутсорсеров в отраслях defence-aerospace главное ценностное предложение для клиента разрабатывается в части уровня команды и RND-потенциала компании.

Вот мы и снимаем процессы разработки, тестирования и калибровки крайне специфического оборудования находясь в одной комнате с, к счастью, обесточенными источниками жестокой радиации.

Мы расширяем линейку ICP выясняя дополнительные факты про компанию, которые нигде не упоминаются и переупаковываем компанию и ее компетенции заново. А упоминать есть что: и знаковые проекты на Фукусиме и проекты по орбитальному трекингу радиационного фона и еще очень много всего.

У вас в компании, наверняка есть яркие ценностные предложение. Они неочевидны, они находятся не в базе знаний, а иногда, о них нельзя говорить “прямым текстом”. Но там где нельзя говорить “прямым” — всегда можно делать “кривым”: не можете указать абсолютные цифры — указывайте проценты; проект жестко под NDA — перерисуйте мокапы интерфейса для своей презентации; нельзя давать адреса клиентов — давайте регионы — это будет значительно более сильной позицией на пути к очень быстрому поднятию рейтов.

Хочу поговорить, наконец, о вакансии продавца в IT и B2B. Их часто публикуют в нашем ITSM сообществе, иногда публикуют платно, получают десятки недоуменных комментариев, вопросов и советов от участников чата, редко на них отвечают и очень редко что-то исправляют. При этом я часто слышу: “Никак не можем найти хорошего продажника, хоть на вакансию большой отклик”.

Поэтому я решила сделать методичку, как стоит составлять вакансию на IT и B2B продавца (для нашего чата или вотэва), чтобы существенно увеличить конверсию в отклики релевантных кандидатов. И не потерять веру в людей и в себя в процессе поисков.

Итак, самое главное – это смотреть не на другие вакансии в чате, а на их обсуждение, как их критикуют и чего хотят участники.

В обсуждении вакансий в чате обычно ждут, что описание условий и выгод для кандидата будет таким же подробным, как описание требований. Найм продавца – это сделка. Нормально определить, чего вы хотите от соискателя, так же нормально – описать, что вы ему за это предложите.

В вакансии продавцы ожидают обязательно

• точное название вилки зарплат, чтобы вообще понимать, о каком уровне должности и опыта вы говорите,
• понимание, из чего будет складываться бонус, и какое его процентное соотношение к фиксу,
• точное описание остальных условий для кандидата (не стоит писать “и прочие плюшки” – это несерьезно),
• понимание перспектив роста в зарплате и должности (идеально).

Очень желательно в вакансии дополнительно указать:

• понимание цикла сделки, структуры сделки, размера сделки и размера процента, продаваемость продукта и легкость получения процента со сделки, чтобы соискатель понимал, как долго он будет сидеть на голом окладе (хотя бы минимально это продать в вакансии, но чем больше информации, тем лучше),
• понимание, какой именно портрет у целевого клиента, с кем придется работать и кого искать (регион, размер компаний, должность клиентов = чтобы у кандидата было представление о характере работы, хочет ли он работать с такой аудиторией, есть ли у него нечестное преимущество и связи для такого типа клиентов),
• какие вообще задачи у этой должности, что входит в круг обязанностей. Например, анализ рынка, выбор ICP, самостоятельное формулирование УТП под каждую ICP, отбор базы, маркетинг и лидген, письма, звонки, встречи, переговоры, закрытие сделки, аккаунт-менеджмент – все это будет на этом человеке, или нет?
• что еще компания даст для помощи в продажах? – маркетинговые материалы, сопровождение маркетологов или лидогенераторов или сейлс-ассистентов, или какие-то доп. контакты клиентов, хорошее понимание продукта с описанием его ценности для разных персон клиентов, или это все нужно будет продавцу разрабатывать самому с нуля?

Проверьте себя еще раз

• обязательно отследите, какие требования в вакансии у вас подтверждены эффективностью продаж ваших сотрудников и действительно необходимы для этой должности. Требования типа “системное мышление”, “эрудированность” (что!?), “стрессоустойчивость”, “английский С1”, “проактивность”, “креативность” (что!?) и т.д. действительно необходимы, или это просто фантазии? Вы действительно будете их оценивать на собеседовании и у вас для этого есть валидные методики оценки? Скорее всего, нет. И эти слова отпугнут вменяемых кандидатов, которые увидят за вакансией неопытных капризных идеалистов.
• И важно понимать, что если у вас был успешный аутсорсинг, который вдруг перестал продаваться, это не значит, что у компании “все есть, все наработано, просто нужен новый продавец”, как сказал мне недавно один из учеников. – Нет. Если то, что раньше продавало, теперь не продает, вам нужен новый bizdev, который заново разработает рынок, найдет нишу, подберет ICP, создаст УТП и запустит новую цепочку лидогенерации. Он все должен будет делать заново.
• Часто по тексту вакансии создается впечатление, что “вот есть продукт/команда разработчиков, сам решай, кому это продавать, где искать клиентов, что им говорить и какую презентацию им рисовать. Мы пока ничего такого не продавали / наши прошлые методы продаж не работают, поэтому не знаем, как это продавать, так что у тебя не будет сильного руководителя, чтобы разбираться в твоей работе, и не будет подготовленных заранее материалов или обкатанного процесса лидгена и продаж. Скорее всего, ты будешь сам что-то чудить и пытаться, а мы не знаем, как оценивать твою работу и не выделим, скорее всего, никаких ресурсов, чтобы тебе помогать. Зарплату мы тоже не знаем, какую тебе давать. Ну, попроси что-то – посмотрим, может, дадим. Не знаем пока.”
• Но если вы пишете, что ожидается рост до главы продаж, это человеку намекает, что вы платить много не собираетесь, ресурсов не дадите и считаете его низовым персоналом. Типа коммивояжера-торгового представителя. Но задач написали для него слишком много.И такая вакансия привлечет молодых авантюристов без опыта, или отчаявшуюся старую гвардию, которые “ну, почему бы нет. Чайники продавал, пылесосы продавал, попробую, что это за айти ваш такой”.

  А вам же хотелось бы, наверное, опытного нормального человека, который по существу рассудит, что делать, и потребует у вас ресурсы, которые ему нужны. И будет говорить на равных с вашей персоной. Не будет тратить ваше время и стучаться туда, где не готовы покупать, и отчитываться перед вами сотнями отправленных писем (тысячами писем, если он еще возьмет ваше время и деньги на автоматизацию), десятками нерелевантных встреч и конференций, где на него смотрели, как на клоуна.

• По функционалу, если вы не даете человеку команду из лидгенов и/или маркетологов, это похоже на продавца/биздева полного цикла, требует больших компетенций и стоит довольно дорого. Стоит прописать более узкий функционал, чтобы привлекать не авантюристов, а людей, которые реально готовы выполнять эти задачи за эти деньги.
  Но вы честно рассудите, какой у вас профиль должности: то есть, каким вы видите этого человека (необходимое и достаточное), что он реально должен будет делать, что должен для этого минимально уметь и сколько вы готовы ему платить.
• Если вы только начинаете продажи, можно написать, что вакансия для тех, кто хочет себя попробовать в полном цикле сделок: от поиска лидов до закрытия сделки и сопровождения клиентов. Но обязательно пропишите, какую поддержку в этих поисках на пустошах продавец получит от компании.

Одним словом, в вакансии должна быть конкретика

1. какой именно нужен человек и с каким опытом,
2. что именно ему нужно будет делать,
3. с какой именно персоной клиентов работать,
4. чем именно компания будет помогать ему, что уже есть для его продаж (презентации, описание ценности продукта для разных ICP, примерное понимание клиентов, партнерские базы клиентов или проверенные лояльные ICP, проверенные гипотезы аргументов и работы с возражениями, купленные сервисы для автоматизации его работы),
5. как именно его действия будут отражаться на его зарплате, из каких показателей складывается бонус,
6. на какую сумму он может рассчитывать в первые месяцы, как потом вырастет его доход после того, как пойдут продажи,
7. какой рост его ожидает в деньгах, компетенциях и должности,
8. какой опыт он приобретет на этой должности, с какими компаниями, продуктами и сервисами для продаж поработает, что сможет вписать в свое резюме (подойдет для новичков, которым вы не готовы много платить, но хотите показать преимущества работы с вами).

Тут у работодателя, конечно, вопрос: “Откуда нам знать все эти подробности? Мы же не продавцы. Вот, придет продавец по вакансии и все сам настроит”.

Нет, тот, кто придет по вакансии, не настроит. Чтобы разобраться с этими пунктами и проследить стратегию продаж, нужен очень опытный и очень дорогой продавец. Часто он уже консультант или хочет работать в известном бренде/развивать свой продукт. А чтобы делать продажи по большинству вакансий, нужен специалист подешевле, хороший исполнитель, который будет рад с вами работать, но пока мало понимает в настройке процессов и стратегии.

Самое понятное решение

1. Наймите на непродолжительные консультации опытного дорогого продавца или консультанта, который поможет разработать стратегию продаж, обязанности и метрики эффективности для продавца, который вам нужен.
2. Наймите на получившиеся требования на постоянную ставку хорошего исполнителя с релевантным опытом конкретно в этих задачах, который будет работать по списку задач и проверять вместе с вами гипотезы.
   Сколько я видела романтических историй, когда такая дедуктивная работа из-за пересмотра задач в вакансии продавца экономила компании по $2000–3000 ежемесячно на зарплате и оставляла нанимателя с подробным планом работы и метриками. Это хороший экологичный путь: перед вывешиванием вакансии понять все необходимое и достаточное, что вам сейчас нужно от человека, и подробно описать, что вы ему за это дадите.

Подробнее про консалтинг по вакансиям и структуре отдела продаж тут.

Дополнительно, если хотите разобраться в теме самостоятельно:

• Статья о структурах отделов продаж;
• Статья о должностях и задачах в IT продажах и маркетинге;
• Статья о том, какими бывают продавцы в IT и как их оценивать. 

Корпоративная культура есть всегда. Иногда собственниками предпринимаются нелепые попытки ей поуправлять. Это случается, когда культурой их предприятия пропахивает весь рынок, а их бывшие сотрудники начинают восприниматься на рынке труда, как «пропахшие» или «укушенные» этой удивительной культурой. Стоит ли говорить, что сотрудников из этих компаний берут на работу при гораздо более тщательном препарировании на собеседовании? – Думаю, не стоит.

Пока последствия культуры расхлебывают на собеседованиях бывшие сотрудники, эта проблема не интересует собственников, но вот когда им серийно отказывают толковые специалисты после получения офера, тут они берут проблему в свои руки. На западе книг по корпоративной культуре написано с избытком. Но у нас таких корпоративных культур нет.

Нет культуры “львов и мудрых филинов”, как нет и не будет джентльменов. Зато в технологическом секторе есть культура «быдла и ылит», есть культура «болота с пузырьками» и есть культура советской армии-зоны с неуправляемой или управляемый дедовщиной.

Как вы понимаете, у каждой культуры есть маркеры. История, которую я сегодня расскажу, будет замечательным описанием знакового симптома, отличающего культуру «быдла и ылиты» (далее — БИЫ) от многих других культур.

Какой главный месседж культуры «БИЫ»? В коллективе “есть быдлопроблемы”. Что такое быдлопроблемы? Это проблемы, не касающиеся ылит. Быдло само по себе где-то, ылиты сами по себе, но подальше. Желательно – недосягаемо “подальше” для быдла.

Основной вопрос в этом бизнес-центре касался уборных. На весь длиннющий коридор были только 2 уборные для мальчиков и девочек. Бизнес-центр был оживленным настолько, что иногда ушлые девочки и мальчики оказывались друг у друга в туалетах, просто по причине нехватки мест в час-пик.

Собственников это сначала не сильно беспокоило, тем более что они пользовались уборными в ресторанах, которые посещали в обед, но все-таки, нет-нет, а хочется иногда и во “внересторанное время” расслабиться.

Для решения вопроса был нанят завхоз. Он около месяца что-то делал в комнате, смежной с переговоркой директорского кабинета. Работа шла титаническая. Часть здания дрожала и поскрипывала. Что происходило не знал никто и не спрашивал, даже не решался обсуждать шепотом – это, кстати, еще один из маркеров культуры «БИЫ».

В какой-то момент стук и грохот прекратился. В запретной комнате появилась монолитная дверь с замком.

Митинги в компаниях активно начинаются с понедельников. И вот, в первый же понедельник на чересчур горячей и полемичной ноте собственник-директор резко встал. Все встали вместе с ним.
Он попросил всех сесть.

Взял со стола ключ и пошел к двери. Открыл дверь. Обернулся. Сказал – продолжайте, пожалуйста, и исчез в помещении, закрыв за собой дверь. Разговор без директора тек вяло. Через 10 минут директор вернулся и перешел к следующему пункту повестки.

Все было конструктивно и энергично. И тут по комнате стал распространятся приглушенный и сбивающий с делового настроя запах, который никто не мог определить однозначно, но все сходились на том, что пахло как-то г*вняно.

Вместе с запахом по компании поползли слухи.

Довольно быстро всем стало известно, что собственнику сделали отдельный туалет в бывшей кладовке с входом из переговорной. Случайные очевидцы рассказывали, что в облицовке использован мрамор редких цветов (который никому не суждено было увидеть лично).

Ах да, вот еще. Стоит ли говорить, что именно по понедельникам в промежуток времени с 10:30 до 11:00, как раз во время самых важных и эмоциональных митингов собственник регулярно отлучался в свою «башню из слоновой кости» и сотрудники играли в орлянку «сегодня по-большому или по маленькому»?

Вы же знаете, что этот «принцип», как и «пирамида» Маслоу, как и «треугольник» Карпмана, вместе с «параболой и окружностью» Адизеса не имеют ничего общего с экспериментальными доказательствами.

Иногда корпоративные отчеты или консалтинговые превью для красоты «натягивают» на эти принципы, лестницы и пирамиды для науковидимости – тут как кому по вкусу. Сути это не меняет. Эмпирические наблюдения такими и остаются, равно как и пользующиеся ими, – милыми, ламповыми отголосками некритичного детства.

Я не против цифр. 80 и 20 мне точно нравятся. Но если бы принцип Парето трактовали «похоже на правду», то его было бы сложно использовать как корпоративный догмат или как коучинговый лозунг.

Сами посудите, на что станет похож принцип в реальности: сначала нужно потратить 80% своих сил/жизни, чтобы потом постараться продать оставшиеся 20% ваших сил/жизни за сумму, приблизительно тождественную уже потраченным 80%.

Но принцип на этом не закончился. С чего вы взяли, что это у вас получится продать? – Из книжки Маска-Бренсона? Может, из собственной ?)). Ну, нет. Вероятность того, что вы продадите эти оставшиеся 20 процентов за 80% стоимости не будет составлять даже 50%, а будет с каждым годом стремиться к цифре все ниже 20%.

Пологой кривой с гарантированным успехом к пенсии не будет.

Поэтому так важно понять, кто вы. Если художник, инженер, изобретатель, через вас прорываются идеи и желание изменить мир – творите. Но не рассчитывайте на 20/80. Тут может оказаться и 0%, и минус, и 250% от вложенных усилий. Это просто путь. Вы не могли им не пойти.

Но если вы планируете всерьез строить бизнес, постарайтесь выйти из обязательства инвестировать «первые 80%». Копируйте, подражайте, модифицируйте уже сделанное, улучшайте чужие модели, идите по проторенному, иначе орлянка будет куда минорнее 50–50%.

Ну и сильно бойтесь тех, кто предлагает корпоративную мотивацию строить по Маслоу. Или тех, кто предлагает в сегментации клиентов «рубить хвосты» распределения по Парето.

Сейчас у двух клиентов я собеседую много кандидатов: у одного на должность head of sales, у второго – на директора В2В продукта.

И так как должности высокие, моя задача – не столько оценить профессиональные знания (они там и так понятны), сколько принять решение об интегральных компетенциях: доведут они проект до ума, или будут ускользать, пока о них не спохватятся через год, как это часто бывает на высоких должностях у корпоратов.

И вот, тенденция из этих собеседований:

– head of sales в IT хвалятся достижениями до 2022 года. В основном, как «вырастили» компанию в 2 раза в 2021 году (когда рынок рос большим взрывом, ага, а дальше все как в тумане),

– head of product хвалятся достижениями в больших брендах, где начиналась их карьера в десятых годах и где они провели по 5–7 лет, выросли, ощутили свою значимость и ушли на громкости бренда за лучшим признанием в более мелкие компании, где не задерживались уже дольше года ни в одной. О работе с большим брендом они вспоминают с ностальгической улыбкой и гордо приосанясь, а о своей работе в последующих компаниях не могут сказать почти ничего.

Если вы в этой зоне должностей нанимающих/собеседующихся, я могу дать краткий совет: для нанимателя имеет смысл только релевантный опыт сотрудника – в том же положении рынка, на том же рынке с похожей ICP, в компании с похожими размером, бюджетами и процессами.

Постарайтесь подробнее описать такой опыт, если вы кандидат, или подробнее спросить о таком опыте, если вы нанимаете.

Все, что было в it продажах до 2022 года, можно обнулить. Важно, что человек предпринимал и что сработало после 2022, когда рынок начал падать.

И все элегантные и смелые идеи, что человек предпринимал с продуктом 10 лет назад в большом бренде, не значат ничего, если это не было позже повторено без огромных бюджетов в небольших компаниях, где он сам руководил продуктом.

А то ходят потом по компании с видом: «Десять веков назад был я почтенный рыцарь. Мешали мне глупые лица, доспехи мешали мне».

***
Если брать человека по его рассказам о золотом веке 5‑летней давности – это чистый прыжок веры, где надо признать, что просто человек понравился и хочется с ним еще немного потусить, даже если придется впустую заплатить за это несколько зарплат с налогами и быть потом обвиненным в том, что и процессы у тебя не те и команда не та и сам ты бюрократ, который своими планами и отчетами мешает творческому процессу и губит в людях все прекрасное.

Карьерных консультантов стало действительно много. Кризисы их хорошо делают. Хорошо это, плохо, или не работает – не тема статьи. Наша тема – сэкономить вам от 100 до 500$ и показать пару необычных трюков, которые ну очень хорошо срабатывают при трудоустройстве “не новичков”.
Итак, вы специалист с опытом от 7 до 10 лет. Ваша должность – руководитель или эксперт. Вы хотите зайти в новую IT или технологическую компанию, где у вас совсем нет контактов, в новую отрасль либо в новую отрасль в новой стране.

А. Да – Почему столько денег сэкономит? – В таких пределах вам бы стоила разовая консультация хорошего карьерного консультанта, либо недельная коуч-сессия.

Почему статья появилась? – Из-за удивительного количества ошибок, которые хорошие, даже выдающиеся специалисты совершают, как под копирку, и горят на этом, «как бенгальские огни». Цель статьи – избавить «достойных донов» от заблуждений относительно того, как презентовать себя новой компании, как эту презентацию упаковать и как ее передать в правильные руки на стороне нового работодателя.

Начнем. И возьмем для примера должности доходообразующие: сейлов, лидгенов, продактов, с натяжкой, PM и BA (они тоже продают). И начнем не с резюме. Вообще, такими мелочами, как резюме хорошие специалисты не парятся.

Хорошие специалисты парятся НИШЕВАНИЕМ. Вы, уверен, знакомы с Account Based Маркетингом, сегодня мы попробуем его вариант – Account Based Job Search.

1. Все начинается с НИШИ. Ее нужно для себя выбрать. Просто “денежная ниша” не подойдет: например, хотел бы работать в аутсорсе-аутстафе с четким перекосом в аутстаф. Вроде смешно и понятно. Но нет. В аутстафе вас ждут лидо-генерационная мясорубка и много мейлинга; в аутсорсе – прыжки на все новые технологии и костыли от клиентов; в продукте от вас будут требовать знание этого продукта, готовность работать подешевле, но с «гениями-визионерами» и очень хороший английский. Поэтому – вопрос непростой. Нужно понять, что у вас есть. И как ваши “начальные скилы” сматчить с нужной нишей.

2. Далее – выбрать ПУЛ компаний: нужно понимать, что в топовую компанию, компанию с большим штатом или продукт попасть сложнее (эйчары завернут, да и по деньгам, тот же ЭЙТАМ – значительно минорнее для продавца, чем компания 100–200 чел; а продукт – если они не вылезли из детских штанов, то «бьюдут искэть нэйтивоу»). Короче, если мало опыта но хотите быстро вырасти или хотите долю по итогу – то готовьте себя для компаний 90–250 человек.

3. На этом этапе мы в состоянии ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С НАЗВАНИЕМ компаний. Вам нужно 10 однотипных компаний, куда вы будете апплаится. Посмотрите на отобранный пул. Посмотрите на вакансии компаний из этого пула. Например, для начала, на то, появляются ли у компаний из пула вакансии, стажировки, еще какой движ. Отзывы посмотрите: если на glassdoor не нашли – посмотрите в яндекс картах, они там тоже есть. Всем отзывам верить не нужно – но вектор для выбора конкретных компаний они дадут.

4. Дополнительно посмотрите на бывшие, пускай закрытые вакансии компании. Вменяемы ли вакансии? – Если от пиэма требуется фулл-стек лидген и сопровождение проекта, то это невменяемые требования. После изучите текущие проекты компании и статьи собственников либо сотрудников компании (на сайте они будут и даже в избытке). Соответственно, есть информация для выводов по требованиям к любым вакансиям. Эти требования сквозят в РИТОРИКЕ компании. Если собственник компании, как швейная машина, доносит до вас, что они digital oriented, то не стоит в профиле, в резюме и на собесе стыдливо избегать цифр).

5. Причешите свой ПРОФИЛЬ до любого из контактов с вашей «компанией-мишенью». Причешите так, как просит риторика вашей целевки: цифро-ориентированным дайте цифры, замахиваются на культурное лидерство – дайте им себя, как большого специалиста в human management. Фото, отзывы в вашем профиле – это хорошо. НО ГЛАВНОЕ ТУТ – САММАРИ. Саммари и должно быть основным КП. Резюме пишется под компанию, а не для резюме – вот такая идея.

6. Стоит НАЙТИ сотрудников компании-мечты. LinkedIn вполне – Facebook второй по приоритету. Есть и другая тактика – искать собственников или СЕО (если вы по статусу подходите). Тактики контакта простые. Профили статусом пониже любят добавлять в друзья профили статусом повыше. Поэтому вы либо «демпингуете» и добавляетесь к сотрудникам ниже вас – acceptance будет полным, либо идете по верхам (об этом чуть ниже).

7. При контакте у сотрудников компании-мишени спросите рекомендации о том, как вообще компания и все остальное. На вопрос, зачем вам – отвечайте, что сейчас приглядываете компанию для смены места работы и хотели бы уточнить вот такие вот вопросики по таким направлениям (очень аккуратно про процессы, руководство, принятие решений). Если сделаете действительно аккуратно, вас просто смогут провести «за руку» в обход любого эйчара. Либо вы получите столько инсайдов, что еще раз перепишите резюме или переформатируете свой пул предпочтений.

8. Если пишите собственнику, то, во-первых, сделайте себе подпись в LIN достаточной по статусу и.. – пишите ему КП, где в 500–600 символов упакуете свой велью (работает, если вы крутой и можете сразу «дать наотмашь»: цифры-рынки-бренды, кстати этот велью полностью и есть ваш SUMMARY). Это крутой путь – но видел тут аж несколько секс-секс сториз и по деньгам “заехать можно хорошо”.

9. Если все пункты выше невероятно сложны и чтобы я не говорил, но хочется заплатить сразу денег консультанту, то будем смотреть на два его ИНТЕГРАЛЬНЫХ КАЧЕСТВА: насколько он знает ВЕСЬ РЫНОК целиком и насколько он знает МЕНЯЮЩИЕСЯ ТРЕБОВАНИЯ ЭТОГО РЫНКА (под рынком я подразумеваю нишу, куда вы метите).

Кто не сильно вам поможет.

1. Эксперты с 3 местами работы за 3 года – не подойдут – человек едва адаптировался и точно не оглядывался по сторонам.
2. Сотрудник кадрового агентства? – Скорее, нет. Обучив приблизительно треть рекрутеров для рынка IT с 2012 (hrpr.by), точно могу сказать: в агентства обычно шли только те ребята, у которых были проблемы с трудоустройством онсайт. Может… если только собственник, но тут смотрите на имя и на то, откуда он (например, руководитель «из позавчера из реального сектора», а сегодня в айти – не лучший вариант).
3. Гештальт-терапевт или коуч-евангелист или еще что более мудреное в профиле — это не про работу, а про личностные метания, а с метаниями мне не по пути). Не стоит.
4. Рекрутер штатный. Если вы идете в доходо-образующее звено – нет, т.к. они не занимаются подобными вакансиями. Для остальных должностей см. ниже.

Итак.
Если все же хотите тратиться. Вам нужен человек с 10–15+ опытом работы в отрасли и с хорошим пулом знакомств. Человек, который постоянно нанимает-оценивает. Человек, который работает или владеет бизнесом, о котором вы знаете. Ему нужно будет заплатить или хотя бы сразу предложить оплату (нет ничего более сомнительного, чем устраивающийся на работу “сеньор топ”, который предлагает оплатить труд с первой зарплаты). И если он согласится – а он сразу может и не согласиться – что-то хорошее может и получится.

Но я предлагаю вам, хотя бы в качестве первой итерации, алгоритм из первой части статьи – и денег сэкономите, и «себя с рынком» познаете, а это не мало.

Единственный факт, который сразу вызывает сомнение в бизнес-консультанте: это когда он показывает большие цифры роста продаж/выручки/удержания/вотэва у своих клиентов.

Нет большего буллшита, чем попытки подтвердить эффективность консалтинга цифрами взрывного роста продаж или выручки. И по удивительному совпадению именно этого чаще всего хотят клиенты-новички: больших чужих цифр.
А что им покажут чужие цифры? – Что их кто-то сейчас греет под видом объективности, а больше ничего не покажут.

Это почти как продавать массаж через цифры «уменьшение морщин на 30%, увеличение притягательности для партнера на 50%». Когда узнаешь, что цифры на банках крема пишутся на основе самооценок 20 женщин, эта повсеместная доказательность в рекламе вызывает хохот.

Почему консультанты, продающие себя через цифры, вводят людей в заблуждение, как банка крема:

1. Результат в существенных цифрах появляется значительно позже окончания проекта, особенно с крупными сделками в В2В. До этого все видят изменения в процессах, сокращение затрат и бессмысленных действий, даже видят новые продажи, но в цифрах описывать процессные сдвиги нет смысла.
Если только ты не помог сделать первые две продажи только что созданной компании и ставишь себе в рекламу 200% рост продаж, ахах.

2. А вот когда появляются большие цифры, вы либо уже работаете с клиентом над другим проектом, либо расстались, либо всем не до этого. И запрашивать цифры по проекту годичной давности не только неактуально и подозрительно, но и некорректно – см. п. 3.

3. Сомнительная методология подсчета. Как бы восхитительно ни изменились цифры выручки и продаж, это всегда не только результат работы консультанта. Меняется рынок, спрос, включается сарафанное радио, приходят новые сотрудники, растет доллар, забываются выборы в США – в продажах десятки условий, от которых зависит поток. Если консультант отчитывается этими цифрами и приписывает их себе, не влияя на них, – это нечистоплотно.

4. Компании не хотят светить цифры и вообще не хотят упоминать факт работы с консультантом. У меня из 5 клиентов сейчас готов рассказать о работе со мной только один, но в отзыве не хочет называть даже предмет услуг. Второй клиент никогда не согласится ни на одно описание кейса даже без называния бренда, потому что на его узком рынке SAAS конкуренты повторяют каждый шаг. Мне нельзя говорить вообще ни о чем, даже с некоторыми сотрудниками, это чувствительная информация. Тогда где другие консультанты берут цифры? Кто им дает их для публикации? Какая-то молодая компания, которая хочет сделать пиар громким ростом? Зачем светить свою коммерческую информацию? Цифры с именем клиента – сомнительно. Цифры с анонимным клиентом – не стоят ничего.

Так что, если консультант говорит, что вопрос о цифрах сложный и отвечает на него с массой вводных – скорее всего, он(а) четкий парень. Если отвечает о цифрах быстро и четко – он(а) что-то мутит.

Чем может отчитываться ответственный четкий консультант?

Проделанными шагами – что он конкретно сделал вместе с командой для компании. Как изменил процесс, какие артефакты создал, что убрал, как это помогло команде. Здесь могут быть процессные негромкие цифры, которые будут показывать тенденцию для большого сдвига. А может и не быть цифр, это зависит от этапа работы.

Проверенными гипотезами. Что он проверял в рынке (какие каналы тестировал, какие рынки исследовал, какие ICP выделил, как узнал о принятии решения, как тестировал бизнес-модель и эластичность цены), что из этого начало работать и что не сработало. Рассказ о несработавших гипотезах – очень важная вещь в проверке опыта консультанта.

Первыми результатами. Начались продажи на новом рынке, который он разрабатывал, клиенты неплохо отреагировали на новое ценообразование, которое он предложил, стала проявлять лояльность новая ICP, которую он вычислил, клиент прекратил неэффективную деятельность или рекламу на вот таких направлениях, скорость обработки заказа увеличилась на столько, конверсия ответов на письма/звонки/подключение триала выросла на столько и др. Это процессные небольшие цифры. Цифры могут собирать или не собирать на разных этапах работы. Но они по-прежнему просто показатели приборов для настройки, о них не кричат громко.

Бенчмарком по отрасли. Знанием ситуации в других бизнесах. Консультант должен знать обстановку в вашей сфере и осознавать, насколько ваше положение отличается и что стоит стоит делать дальше.

Как выбирать консультанта

Не реагировать на громкие цифры на обложке и особенно! на обещания сделать вам такие же – насторожиться, найти другого.

Поспрашивать знакомых и мнения сообщества. (Если кто-то решится рассказать). Конкретно спрашивайте не настроение, а что именно делал консультант, что после себя оставил, какие были трудности работы с ним, как изменилось представление команды о продажах. Что сейчас сделал бы иначе, если бы начинал работать с этим консультантом.

Познакомиться с консультантом и попросить его описать недавние проекты прямо в подробностях процесса, не в результатах. Он не должен называть имен! Условно: не сколько лидов привели прошлому клиенту (тут океан для спекуляций), а как выбирали бизнес-модель, как тестировали гипотезы, что пришлось менять в компании, что именно это были за лиды, кого считали лидами, как дальше велась работа. Что затрудняло работу, что можно было сделать иначе. Спрашивайте подробно, чтобы понять, действительно ли это происходило в реальности. Выбирайте компании, похожие на вас, так вы легко поймете, где информация нереалистичная.

Не просите контакты других клиентов для рекомендаций. Это может работать только с очень простым типовым консалтингом типа SEO, PPC, SMM, копирайтинга (редко). А все, что касается стратегии, нишевания, УТП, подбора каналов продаж, создания процесса продаж, подбора и обучения команды – все это настолько чувствительно, что редкий бизнес поймет просьбу поделиться опытом.

Попросить у консультанта план работы на первый период с точными показателями, что вы оба готовы считать эффективным результатом работы (не количество лидов и увеличение выручки! Первые результаты в консалтинге всегда процессные). Даже насчет первой платной консультации спросите, какой план консультации и что будет результатом этого разговора для вас.

Мне недавно сказал один консультант: «На первой встрече мы просто познакомимся. А дальше будет видно по ситуации» – не уверена, что знакомство за деньги – это интересная сделка.
Бизнес-консультация – это не сказочное путешествие пары в мир неизвестного
Опытный консультант отлично понимает процесс работы, быстро классифицирует тип вашей проблемы, приоритизирует задачи и сразу расскажет, что будет включать консультация, что нужно делать на первом этапе работы и что вы получите в результате.

Даже если клиент на встрече будет только рассказывать о своем бизнесе, хорошей практикой консультанта будет: показать клиенту, как положение компании отличается от отрасли, какие риски видны уже сейчас, что нужно ровнять в первую очередь, что из этого клиент может сделать своими силами и какой план работы с консультантом.

Итог

1. Громкие цифры эффективности – не гарантия профессионализма консультанта.
2. Умение четко сказать, что надо делать, и дать план работы – гарантия профессионализма консультанта.
3. Гарантии профессионализма консультанта не дает гарантию взрывного роста продаж. На продажи влияет море факторов, не на все из них может повлиять консультант. Но положительные сдвиги для бизнеса будут всегда, при любом контакте с чужим опытом и иным взглядом на ваш бизнес.